Le choc des cultures

Le keyart est le visuel qui sert à représenter un jeu. C'est l'image emblématique à laquelle les joueurs doivent penser quand ils entendent ou lisent le titre du jeu. Il est important de ne pas la rater puisque c'est celle que l'on trouvera massivement sur le site officiel, sur les boutiques, sur les publicités et bien entendu, quand il y en a, sur les boites.
Ça peut paraître anecdotique comme ça mais c'est souvent l'image à laquelle les consommateurs seront le plus exposés, la première impression qu'ils auront du jeu ou celle qui fera ressortir le titre au milieu des 200 autres présents dans un rayon à Carrefour.

Et quand son jeu a coûté des centaines de millions et que la campagne marketing va afficher le keyart sur papier ou numériquement à peu prêt partout, ce n'est pas tout à fait quelque chose que l'on prend à la légère. De la couleur du fond aux expressions des personnages, en passant par les effets apportés, les idées suggérées et les matériaux d'impression, rien n'est laissé au hasard et chaque détail est calibré pour toucher un public bien précis et défini depuis des mois : le groupe cible.
Age, sexe, nationalité, revenus, centres d'intérêt ou habitudes de vie et de consommation, le joueur cible d'un jeu est très précisément décrit par l'équipe marketing en charge du jeu.

Sauf que ce joueur cible n'est pas nécessairement le même en France, aux États Unis, au Japon, en Corée ou au Royaume Uni. Il est donc nécessaire d'adapter sa stratégie, son ton, et donc, son keyart. Après tout, on ne va pas en vendre des brouettes aux Jean-Jacques comme on en vend aux John ou aux Akira…

En règle générale les éditeurs Japonais privilégient un joli artwork stylisé, possiblement très éloigné du jeu en lui même qui comprendra le style artistique du directeur créatif, ou quelque chose approchant ce qu'un créa japonais aurait fait si le jeu est importé d'occident.
Il y a évidemment des filles, beaucoup de filles, souvent dénudées ou au style manga. Et de temps en temps quelques gros pétages de plombs très concepts.

Les éditeurs Européens ont souvent à cœur de montrer quelque chose très proche du jeu. Éviter à tout prix l'effet déceptif, quitte à vendre un peu moins de rêve que les asiatiques. Le style choisi est souvent neutre pour ne pas “polariser” sa cible. Bref, c'est souvent propre, cohérent avec le jeu et bien fini, mais il est assez rare de tomber sur des keyart vraiment dingues. À l'occasion l'Allemagne aime se démarquer, soit par un keyart légèrement différent sur ses séries fétiches, ou bien parce que l'USK, organisme de classification Allemand, ne déconne pas avec les doigts coupés. Enfin, exception culturelle oblige, les menottes roses du keyart de We Dare en Grande Bretagne se sont transformées en petit canard vibrant en France.

Les éditeurs Américains, fidèles à leurs clichés ne ratent pas une occasion de montrer de l'action, des monstres, des gens mécontents, du choc et tout autre moyen de vendre de l'excitation par paquet de vingt. D'une manière générale il faut un personnage reconnaissable.
Les personnages féminins réapparaissent aussi largement sur les pochettes, à condition que les décolletés ne soient pas trop bas ou les cuisses trop exposées, au pire on recadrera gentiment. La violence est appréciée à condition que l'arme ne soit pas dirigée vers le public ou le personnage en feu (j'en ai fait l'expérience), l'ESRB, l'organisme de classification US, se réservant évidemment un droit de regard sur la pochette du jeu.

Dans le grand jeu des changements locaux des pochettes on a parfois quelques surprises quant à ce qui prévaut pour l'éditeur. Exit ainsi le côté squad sur la pochette US de Rainbow Six 3, attention aux yeux globuleux de Drake sur la pochette Japonaise d'Uncharted, changement de camp pour les soldats de Faces of War et évidemment l'espèce de massacre de Ico US.

Mais quoi qu'il arrive, rien ne pourra prévenir les désastres liés au concept original du jeu. Si votre jeu parle de hamsters faisant du roller ou organisant des goûters d'anniversaire, ne comptez pas sur le keyart pour vous racheter.


Notez que si le sujet vous intéresse, le tumblr Box vs. Box est rempli de jolis comparatifs.